探析平面广告中的多模态隐喻

　　摘要

　　随着经济与科技的发展，视觉化时代悄然而至，多模态隐喻是认知语言学研究的热门话题，它将视觉、听觉、感官、味觉、嗅觉等多种模态进行融合来阐述隐喻的本质。本文主要阐述了多模态隐喻的相关理论和平面广告的特征，进而以平面广告实例来探讨多模态隐喻。

　　

　　【关键词】模态；多模态隐喻；平面广告

　　

目录

　　摘要
　　关键词

　　
　　对于表达我们对这个世界的认知的重要方式，隐喻在研究界是毫无疑问的焦点话题，是表达意思和组织意识的重要机制，因此对于隐喻的研究小能只限于语言的研究，色彩、声音、颜色、感观等也是表达思想和了解感官世界的途径。20世纪末，欧洲学者将纯语言学的概念隐喻发展成多模态隐喻，在《多模态隐喻》这一书中，作者将诸多欧洲学者对多模态隐喻的观点进行了详细的论述。

　　

　　随着经济的快速发展，广告已经成为人们了解产品的主要手段，宣传效果的好坏自接影响企业和公司的发展。每一则广告都是小同模态进行整介来达到效果的，本文将以具体的广告实例来阐述多模态隐喻。

　　

　　1多模态隐喻的研究

　　

　　1.1多模态隐喻的定义

　　

　　（1）模态

　　

　　山于人们对事物的认知存在诸多差异，进而造成小同的感知，所以研究界将模态分为嗅觉模态、视觉模态、味觉感官、听觉模态和触觉模态。（娄玉霞，2015）作为日常生活中人们交流的媒介，模态又细致地变化为语言、图像、颜色、音乐、技术等符号系统。正是山于各式各样模态的出现，我们对世界的认知也在逐渐加深，通过多种模态的共同作用，人类才更有动力去对这个世界进行感知、小断去了解。

　　

　　（2）单模态隐喻单

　　

　　模态是指主要用一种模态来表示目标域和源域，比如图像或者是语言。（常军芳，2015）单模态隐喻是指隐喻的靶域和源域都在同一模态中，靶域和源域都同时使用语言或者图像来表示。

　　

　　（3）多模态隐喻

　　

　　多模态是指主要用多种模态来表示目标域和源域，比如图像和语言。（田芬，2014）多模态隐喻是指隐喻的靶域和源域在小同模态中。多模态隐喻分为广义和狭义之分，广义是指多模态隐喻是由两种以上的模态构成，狭义是指多模态隐喻中的隐喻在源域和靶域意义之间的象似性关系。

　　

　　1.2 多模态隐喻的特征

　　

　　到目前为止，多模态隐喻的特征主要有以下三个：

　　

　　（1）动感的叙事性

　　

　　语言符号具有高度抽象性，非语言模态具有时空序列特征，可以将视觉构造成为一个隐喻场景，或者根据镜头的声音来模拟事情的发展过程，或者将静止的事物转化成动感的场景。

　　

　　（2）鲜活性

　　

　　图像比语言和符号更具有感染性，更容易让人们所接受，所以多模态隐喻可以使概念隐喻更具有质感性。

　　

　　（3）普遍性

　　

　　多模态隐喻也可以是源域和靶域都直接感知的事物，可以用具体的事物体验另一个具体事物，所以多模态隐喻具有普遍性。

　　

　　1.3 多模态隐喻的发展

　　

　　电影学、传媒学、构图学等领域都涉及多模态隐喻，Forcevile等学者首先对传统的隐喻进行了挑战，将隐喻的研究放在了非语言平台，重点表现出隐喻的动态本质。Coodman在绘画艺术的隐喻研究中做出了巨大的贡献（Forceville, 2005），Kennedy对电影图像的隐喻进行了研究，Forceville是第一个将广告中的隐喻从认知语言学的角度进行阐述，通过大量的实例提出了语言和图像是相互影响相互补充的，提出了隐喻的两大特性--创造性、鲜活性。总之，随着多模态隐喻的不断研究，其规律性不断被发现，这将多模态隐喻的研究推到了更加炙热的地位。

　　

　　2平面广告的特征

　　

　　平面广告实质上就是广告商同商家针对某种商业信息进行发布的一种媒介，除此之外还可能含有一定的政治目的。（赵秀凤，2011）我们不难发现，随着一个国家经济的发展，广告也逐渐渗透到人们生活的各个角落，打开手机、电视、电脑，甚至小区的门口等都可以看到广告的身影，广告成为人们生活中的一部分。平面广告就是一种将文字、数字以及图像等信息结合来表现产品的一种媒体手段。平面广告通过视觉图形，运用颜色、图画等给人们留下深刻的印象，在生活中也让人们快速地捕捉信息，掌握产品动向。

　　

　　平面广告的特征主要有以下三点：一是经济性，经济性主要体现在语言的浓缩，省去了大量的文字描述，用简练的语言阐述广告的主题。二是直接性，直接性主要体现在运用简短的文字和图形来表述内容，使内容更容易理解又节省了文字。三是流行性，流行性主要体现在平面广告的效果非常显着，会给人们留下非常深刻的印象，让广告词在人们的言语中快速流传。

　　

　　3平面广告中的多模态隐喻

　　

　　随着广告业的不断发展和完善，直白的表现形式已经不能满足人们的需求，要想获得更多人的观看，平面广告中要更加突出产品的品牌精神和功能性，或者是直接呼吁的精神，而不是直接以实物图为主了。直接说明广告的意图已经不能引起人们的关注和共识，运用隐喻的广告更加得到了人们的喜爱，在宣传的过程中不仅能起到非常好的营销作用，还能宣传自己企业的文化精神，树立品牌效应。公益广告也具有同样的特点，直白的语言几乎不会引起人们的注意，更别提给潜在客户留下特殊的记忆或者引发共鸣了。但是多模态隐喻的广告却有效地做到了这一点，不仅能引发诸多共鸣，甚至能撼动人们的内心，唤醒广大民众的公共意识。

　　

　　3.1 平面广告中的多模态隐喻类型

　　

　　Forcevile根据目标域和源域的不同呈现方式，将平面广告中的多模态隐喻主要分为以下三个类型。（赵秀凤、苏会艳，2010）

　　

　　（1）单域图像呈现式

　　

　　单域图像呈现式就有一个域，通过图像呈现出来的是目标域，另一个域主要是根据语境来推断出来，而不是以图像的形式来表示出来。（俞燕明，2013）

　　

　　（2）双域图像呈现式

　　

　　双域图像呈现式是指在广告中目标域和源域都是以图像的形式出现，两者是互相独立的或者是组合成一个视觉塔，该类隐喻还可以分为合成式、并列式。其中并列式也叫图像明喻，这两个图像既相互照应又相互独立。

　　

　　（3）文字-图像互补式

　　

　　文字-图像互补式主要是指一个域是通过图像来呈现的，而另一个域是通过文字的形式来表达的，二者相辅相成，否则就不能说成是隐喻。

　　

　　3.2 平面广告中的多模态隐喻的分析

　　

　　多模态隐喻在平面广告中的作用效果越来越明显，本文将通过几个公益平面广告和商业平面广告来对多模态隐喻进行分析。

　　

　　（1）吸烟有害健康的公益平面广告

　　

　　吸烟有害健康的公益广告是人们十分常见的，主要是由文字、色彩和图像组成的。其中由香烟组成的肺部形状就是运用的图像隐喻，形象地表现出吸烟就是在伤害你的肺部，不益于身体健康，那个骷髅形象地表示出吸烟最后的结局就是死亡。黑白颜色运用的就是颜色隐喻，表达出非常恐怖和危险的信息，再通过简练的文字提示人们吸烟对人们的身体有很大的伤害，不吸烟才是最好的选择。

　　

　

　　

　　这则公益广告通过颜色、图面和文字的合理组合非常清晰地表达出吸烟有害健康的思想，给人们留下深刻的印象，这是多模态隐喻的表达效果，非常生动和形象，比单模态隐喻更能加深人们的印象，给人们心灵的震撼，带来视觉冲击，引起共鸣。

　　

　　（2）停比鲸鱼捕杀的公益广告

　　

　　这幅公益广告首先采用了色彩隐喻，运用了蓝色作为背景，好比是汪洋的大海，图片中两条鲸鱼互相依偎在海洋中，上方是一条黑色的鲸鱼，下方是一条自色的鲸鱼，再一看又像是中国的八卦图，一根鱼叉刺中了那条黑色鲸鱼，使得它鲜血淋漓，红色在图片中显得格外刺眼，让美好的气氛顿时无影无终，这是运用了图片隐喻，给人非常大的视觉冲击，引起人们的情感共鸣。这幅图主要的寓意就是让人们放下手中的凶器，小要捕杀鲸鱼。这里的蓝色背景相当于是源域，隐喻的是地球上的海洋，这里而的源域就是那黑自两条鲸鱼，目标域就是生态平衡，太极图一黑一自是对称的，这两种看似对立的颜色，实际上也是相辅相成的，缺一小可，这是世界物质存在的规律性，也是事物发展和消失的原因，暗示着人们如果一味地捕杀鲸鱼就会破坏人们的生活环境，使得阴阳两级小协调，八卦图中的一级就暗示着人们自己，要是人们一自小断地捕杀，最后就会害了自己，这则广告的创意就在于作者把主张结介在色彩、图片以及文字等多种模态中，生动形象地展示了停比捕杀鲸鱼的寓意。

　　

　　

　　

　　（3）Windows vista系统广告

　　

　　这则广告如果读者仅仅观察图片上那艘航行在海上的大船，很难发现这其实是一篇隐喻性的广告，但是如果能够阅读l冬}片上的文字-At one point everyone thoughtthe Earth was flat,曾经一度每一个人都认为天圆地方，我们就会发现这是一个隐喻，其中的大海就是一个域，表示的小是具体存在的大海而是信息的海洋，船也是一个域但是小是实体的船只，暗示的Windows系统，这则广告隐喻的意思就是以前没有Windows系统，就像井底之1世界里遨游，正是多模态隐喻在这则广告中的成功运用，使读者好奇心被激活，广告的寓意被生动地表达出来，给读者们留下了深刻的印象。

　　

　　

　　

　　（4）手表广告

　　

　　这则手表广告是一则商业广告，主要是两个独立的图片，即使没有文字描述，我们也小难看出这则广告图片是山两个相互独立的域组成的，所以这是一个双域并列式的隐喻，在这则广告中，我们可以看到表链和表盘被摆放成比目鱼的形状，比目鱼的色彩}一分绚丽，形体非常流畅，表链也运用了流线型设计，和表盘互相照应，让手表显得}一分高贵，隐喻这款手表就像比目鱼一样美观，防水性能也和比目鱼一样非常强，这则广告的创意也在于作者把主张结介在色彩、图片以及文字等多种模态中，非常生动形象地引起人们对美好事物的追求，引起共鸣，使得这则商业广告十分成功。

　　

　　4结论

　　

　　随着广告业的快速发展，多模态隐喻的应用越来越多，多模态隐喻已经变成学术研究者的热点，本文主要阐述了多模态隐喻的理论，和平而广告的特征，以四个具体实例来分析平而广告中的多模态隐喻，希望对研究者有一定的指导作用。

　　

　　参考文献

　　

　　[1]Forceville, C.Visual Representations of the Idealized CognitiveModel of Anger in the Asterix Album La Aizanie[J]. Journal ofPragmatics, 2005.

　　[2]常军芳。政治漫画中多模态隐喻的动态构建与媒体的意识形态[J].佳木斯职业学院学报，2015（11）。

　　[3]娄玉霞。会徽中的多模态隐喻认知机制研究--以南京青奥会会徽为例[J]. 萍乡学院学报，2015（4）。

　　[4]田芬。多模态视角下的照片赏析--一张抗战照片引发的思考[J].湖北科技学院学报，2014（7）。

　　[5]俞燕明。 新闻漫画多模态隐喻表征方式研究--模态配置的类型、特点及理据[J]. 外语研究，2013（1）。

　　[6]赵秀凤。  概念隐喻研究的新发展--多模态隐喻研究--兼评Forceville&Urios-Aparisi《多模态隐喻》[J]. 外语研究，2011（1）。

　　[7]赵秀凤，苏会艳。  多模态隐喻性语篇意义的认知构建--多模态转喻和隐喻互动下的整合[J]. 北京科技大学学报（社会科学版），2010（4）。