从危机公关的视角浅析企业并购的风险及防范

　　
　　信息传播的过程在一定程度上也是危机管理的过程，在企业并购的整个过程中，危机随时都有可能发生。对企业并购的风险研究可以展现企业与公众等的信息传播流向和路径，从危机公关的角度也可以完整地探析并购风险的发生及防范。信息的流动是危机传播的研究核心，也是整个企业并购过程中最重要的关注点之一。
　　
　　关键词：危机公关；并购；风险；防范
　　 　　
　　摘要
　　关键词
　　一、企业并购可能出现的风险
　　（一）政治、法律风险
　　（二）经济风险
　　（三）信息风险
　　（四）反收购
　　（五）经营风险
　　二、企业并购的防范措施
　　（一）企业并购之前的防范措施
　　（二）企业并购之中的防范措施
　　（三）企业并购之后的防范措施
　　
　　古罗马演说家西塞罗对“传播”的定义是与别人建立一种联系，后来逐渐演化为信息的交流、沟通和共享。企业作为一种组织，为实现企业的目标需要制度化的管理，使企业中的人具有了个体和组织两种属性。企业并购在一定程度上起着优化资源配置和调整资本结构的有效作用，对企业的社会利益和经济利益有着重要的影响。在企业并购的过程中，并购企业会受到来自各方各面有意无意的信息干扰，这些干扰信息也就成为了危机传播过程中不利于并购企业的“噪音”.
　　
　　一、企业并购可能出现的风险
　　
　　（一）政治、法律风险
　　
　　政局的稳定是企业不断发展壮大的外部保障，如若政局动荡、社会治安不定、人们没有稳定的日常生活、经济停滞甚至倒退，投资者必然离去，企业谈何发展。但是，即便政局稳定，国家政府会根据经济发展和政治发展的需要，对相关法律进行修改和制定，而企业投资者往往无法预料和控制这种来源于政治信息传播带来的风险。
　　
　　（二）经济风险
　　
　　世界经济处于一个不断变化发展的过程中，国家的经济政策、金融市场、消费模式、劳动生产率水平、相关国家或组织的经济政策等都不是一成不变的，它们都可能在某一未知时间发生不可预料的变化。正是这些不确定的因素变化，可能会给企业的并购行为带来一定的危机，使企业的并购存在不可预料的潜在风险。
　　
　　（三）信息风险
　　
　　这里所说的“信息风险”即是指经济学上说的“信息不对称”的问题所导致的风险。并购公司并不能完全准确地掌握目标公司的具体信息，信息的传播在企业之间多是不透明且带有迷惑性。并购公司通常只看到目标公司的利润和盈利数值，而对目标公司的亏损和负债情况了解得不够深入和具体，甚至被蒙蔽却毫不知情。如此，并购公司就会对目标公司进行过高的财务错误估算，采取不符合实际情况的行为对其进行收购。在收购后，各种复杂的问题就随之暴露出来了。
　　
　　（四）反收购
　　
　　风险目标公司在面对并购公司的并购行为时，一般都采取不合作的态度和行为，尤其是在面对敌意并购的时候，甚至会采取一系列的反并购措施来抵制并购。此时，并购公司面临更大的并购风险，稍有不慎就有可能会陷入被目标公司反收购的危机。资金是企业并购过程中最坚强的后盾和最重要的保障。企业并购者筹措资金若引起企业内部债务与资本比率的变化，就会给并购企业带来财务方面的危机。
　　
　　（五）经营风险
　　
　　并购企业完成并购后，需要将被并购企业与本企业进行文化、制度、机制等方面的多重整合，而整合后的企业产生的生产经营协调效应、技术互补效应等的不确定性，如果不能达到预期的目标，都会给企业带来经营和管理的危机，造成经济学上说的“规模不经济”的问题。
　　
　　二、企业并购的防范措施
　　
　　美国学者Kathleen Feam-Banks将危机传播定义为：“在危机事件之前、之中以及之后，介于组织与公众之间的传播。”[1]企业在并购的整个过程中会存在许多不确定性风险，一旦企业作出不当甚至错误的决策，那么必然会给企业带来致命的打击。在危机公关的管理过程中，危机管理部门与企业、媒体和公众之间的信息交流和沟通中，要能够作出有效的防范，以规避和解决可能出现的风险和危机，使企业能够不断发展壮大。
　　
　　（一）企业并购之前的防范措施
　　
　　企业要综合考虑内外部环境可能发生的变化，制定相对应的解决方案，尤其要保证资金的充裕和并购策略的合理、可实施性，防止出现财务等方面的危机，从一开始就规避企业并购的风险。并购企业要根据本企业的需要，对目标公司进行多次、全方位的综合调查，筛选出最适合本企业近期发展战略的目标公司。合适的并购对象会减少企业并购的信息风险及后期经营风险，增加企业并购成功的可能性。
　　
　　在实施具体的并购行动前，必须对目标企业进行反复、多次、全面、合理的评估。分析目标公司的宏观环境，如政治环境、经济环境、文化环境、社会环境等。当然，还要分析目标公司所在行业的产业环境分析，如潜在进入者的威胁、现有相关企业间竞争的威胁、行业产品技术替代品的威胁、卖方讨价还价的能力和买方讨价还价的能力等，防止竞争风险等外部风险的发生和出现。
　　
　　（二）企业并购之中的防范措施
　　
　　目标企业有自己的盈利和债务，也有自己的技术和规模，并购企业要对目标企业的价值进行评估、定价，初步确定并购所需资金的大致范围。所定价格要大致符合目标公司的实际价值，要在并购企业所能承受的范围内，避免企业因并购而造成财务上的风险。支付方式的制定要看具体的并购情况，选择适合当下并购方案的支付方式进行支付。
　　
　　融资方式多种多样，并购企业要合理选择适合本企业的融资方式。企业对目标公司的价值支付要视并购企业自身的资金流通而言，若除去日常运转的资金，剩余资金和资产能够支付并购所需，可以用本企业的资金和资产支付，若不够或能够勉强支付，则可以通过贷款等方式来筹措资金。目标公司的定价一定要在并购企业的支付能力范围内，即防止引发财务危机，而融资方式的选择和应用要考虑具体的实际情况来决定。并购是为了企业能够更好地获利，不能因并购而使原企业陷入资金运转不灵甚至停滞运转的困境。
　　
　　并购企业选择、商讨、制定目标公司的并购程序。法律是并购中的重要风险之一，企业并购与法律密不可分。政治法律风险有时对并购会产生不可抗的影响，企业的经营管理者要重视法律，对其要有足够的认识，以防并购过程中出现违规行为，导致并购活动以宣告无效而终，一旦出现这种情况，将使并购前期投入的大量人力、财力和物力都付诸东流、消失涣散，具体的损失根本无法计算。
　　
　　通过不断整理、分析和更改企业的并购方案，最终选定其中一个最优的并购方案，以敲定方案为核心制作成该企业对目标企业的并购意向书。而协商谈判的成功与否就要看并购意向书中两企业各自的利益距离，若并购方案的设计远离目标企业的要求，双方不能达成一致，并购活动就会回到起点；若并购方案设计贴近双方能接受的范围之内，双方就会通过协商和谈判来逐渐达成一致以进入并购的签约阶段。签约阶段虽然可以说是一个形式，但这个形式亦不可忽视。在双方签字落笔前，一切还是不确定的，具有可变性。所以，即便是签约阶段，也要做好防范风险的措施，直至一切尘埃落定。
　　
　　（三）企业并购之后的防范措施
　　
　　并购企业和目标公司签约后，将会对目标公司的各个方面包括企业的人员、业务、技术等方面进行接管。由于真正接管前，并购企业对目标公司都是出于单方面的评估中，其与实际之间必然存在着差距，即在财务等方面存在着不确定的危机，对企业而言，并购过程中最重要、最困难的时期才真正开始。
　　
　　整合是为了实现并购企业的总体目标而联合、调整和协商参与并购各企业的子系统之间的业务和管理活动的过程。并购企业如果忽视了并购后的企业整合工作，或选择了不恰当、有偏差的企业整合战略，会使整合的成本增加，还会使并购双方协同效益降低，最终并购企业有可能陷入经营风险等的危机。并购活动本身存在较大的风险，要想实现并购创造增加值，就需要加倍努力，而其中的关键就在于整合。[2]由于并购双方战略、业务活动、企业文化、组织机构、管理制度和人力资源等的不同，在整合所有信息的过程往往会出现冲突，而并购危机发生的可能性在此时也达到顶峰。
　　
　　企业并购是并购双方博弈的过程，是一种特有的经济行为。要实行企业并购，就要充分研究其可能出现的风险，并对风险进行计量和控制，以获得企业价值的最大化。并购企业在并购过程中与目标公司之间的信息传播及并购企业内部的危机风险管理都要遵循并购的有效原则，而不仅是传播学中基本的人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。企业参加并购活动的相关人员不只是并购活动的执行者，他们也要是积极的参与者。周密的筹划和多次认真的评估有助于制定详细可行的并购方案，使并购企业采取相应的公关行为来规避可能出现的风险，达到预期的最佳效果。
　　
　　参考文献：
　　
　　[1]廖为建，李莉。美国现代危机传播研究及其借鉴意义[J].广州大学学报（社会科学版），2004（8）：18-23.
　　[2]范如国。企业并购理论[M].武汉大学出版社，2004:286.
　　[3]赵志立。危机传播概论[M].清华大学出版社，2009:35-45.
　　[4]胡百精。危机传播管理[M].中国传媒大学出版社，2005:95-100.
　　[5]干春晖。并购实务[M].清华大学出版社，2004:120-167.