坚果类零食市场营销策划——以河南大学为依托

　　摘要：近年来，随着居民生活水平的提高，人们对食品的需求已不满足于最基本温饱，有了更高层次的要求：口感、口味、营养、健康等。坚果因其含有丰富的蛋白质、油脂、维生素、矿物质等而深受人们的喜爱。笔者通过对河南大学的在校师生以及河南大学周边的住宅居民调查分析，发现被调查者对坚果类休闲食品的喜爱度比较高，故打算在河南大学经营一家售卖坚果的休闲食品铺，取名“坚果屋”,希望通过努力，争取在河南大学周围形成垄断。
　　
　　关键词：坚果；市场营销；校园
　　
　　一、产品营销环境分析
　　
　　1.市场规模。笔者通过访问调查河南大学周围的消费者发现，坚果类休闲食品的市场规模在不断扩大，师生最近两年吃坚果的数量有所增加，坚果类零食的市场容量有所增长，整个坚果类零食行业市场前景看好。据调查数据显示，从2014年-2016年，老牌膨化食品和甜味食品的销售额增势疲软；糕饼类食品的销售额较为稳定，稳中有升；坚果类食品的增幅最大。
　　
　　2.市场构成。坚果类休闲食品主要包括榛子、核桃、腰果、开心果、板栗、巴旦木等树坚果以及瓜子、花生等种子坚果。这类食品老少皆宜食用，且有益健康，故购买者年龄分布较为广泛。同时，因其市场前景看好，售卖该类产品的商家较多。
　　
　　3.市场目标分析。目标市场的消费者主要是河南大学的师生以及河南大学周围的住宅居民，年龄主要分布在18-45岁，主要为女性，受过高等教育，注重饮食的营养与健康。学生的收入来源主要是从父母那里获得的生活费，教师及住宅居民则有稳定的工资收入。
　　
　　4.竞争对手分析。（1）竞争对手分类。校内竞争对手：亚星超市、教育超市、东苑超市以及路边现炒板栗的摊位等。校外竞争对手：三毛超市、新玛特超市、良品铺子、三只松鼠、百草味等。（2）竞争对手的销售量比较分析。据笔者调查发现消费者主要在亚星超市、教育超市以及东苑超市购买瓜子、花生等种子类坚果；在三毛、新玛特以及良品铺子、三只松鼠、百草味等购买开心果、榛子、核桃等树坚果；在路边现炒板栗的摊位那里购买板栗。（3）竞争对手产品优缺点分析。亚星超市，教育超市，以及东苑超市等校内小型超市因其地理位置优越，所主要售卖的瓜子、花生等价格较为低廉而深受消费者喜爱；三毛，新玛特等大型超市因其资金雄厚，产品质量更让消费者放心，消费者更愿意去这些大型连锁超市购买开心果、榛子、核桃等价格较高的坚果；良品铺子、三只松鼠、百草味等因其广告做的比较成功，并且具有线上线下两种销售渠道，食品味道也更为多元化，深受年轻消费者尤其学生的喜爱；路边现炒板栗的摊位则因其售卖的是现炒货，获得90%以上的板栗市场。（4）分销状况。亚星超市、教育超市、以及新玛特、三毛超市都是从批发商那里进货，再在实体店内零售给消费者；良品铺子、三只松鼠以及百草味则有自己的生产线，从生产到包装再到销售均受企业控制，销售实行实体店内销售和网上官方旗舰店销售相结合的方式；路边现炒板栗摊位则直接购买生板栗，路边现场炒制再售卖给消费者。
　　
　　二、消费者分析
　　
　　1.消费者人群分析。“坚果屋”所针对的消费者主要是河南大学的在校师生以及河南大学周围的住宅居民，年龄定位在18-45周岁，整体受教育程度比较高，注重均衡营养。
　　
　　2.消费者经济条件分析。“坚果屋”的目标消费者大致分为在校大学生和教师，在校大学生因其主要收入来源是从父母那里取得的生活费，收入较低；教师和附近的住宅居民则有其稳定的工资收入，收入较高。
　　
　　3.消费者消费目的分析。坚果是一种休闲健康的食品，能够打发时间，又因其富含脂肪和蛋白质，可以用来充饥。因此，学生购买坚果用以同学聚会，寝室茶话会以及课间充饥食用等，教师以及河南大学周围的住宅居民购买坚果则用来招待亲朋，作为上班午休期间的零食，或用来给孩子补充营养。
　　
　　4.消费者购买数量分析。在校大学生因其收入有限，所以每次购买的数量不多，但他们购买频繁；而教师和河南大学周围的住宅居民因其有稳定的工资收入，所以每次购买的数量比较多，但其购买次数比较少，通常一次购买量能够食用一周。
　　
　　三、SWOT分析
　　
　　1.S-竞争优势。（1）“坚果屋”休闲食品铺的店址设在寝室，无店铺租金，从而节省了经营成本。（2）“坚果屋”休闲食品铺的宣传主要靠在QQ空间以及微信朋友圈打广告，广告成本基本为零。（3）“坚果屋”休闲食品铺的店主身为在校大学生，交往的人群都是该店的潜在消费对象，更容易获得知名度，打开市场。（4）“坚果屋”休闲食品铺支持微信，QQ点单，支持美团外卖，百度糯米等网上购买途径，并且5公里内免费送达。（5）“坚果屋”所售卖的坚果都是购买的散装货再经店主自己包装，减少冗余成本，价格也更为低廉。
　　
　　2.W-竞争劣势。（1）因仅在河南大学周围销售，销售范围狭窄，故销售数量有限，很难形成规模经济。（2）无法做到现炒现卖，在售卖板栗时与路边现炒板栗的摊位相比有一定的劣势。
　　
　　3.O-市场机会。（1）“坚果屋”休闲食品铺拥有数万名潜在的坚果类休闲食品消费者，但售卖种类齐全的坚果的同类店铺不多。（2）“坚果屋”休闲食品铺所售卖的坚果质量优良，包装精美，价格与市场上同类产品相比较低，拥有广阔的市场空间。（3）能做到其他店铺做不到的送货速度之及时，市场竞争机会大。
　　
　　4.T-市场威胁。（1）良品铺子、百草味、三只松鼠等品牌有很强的经济实力以及市场竞争力，给“坚果屋”休闲食品铺带来了一定的压力。（2）笔者之前从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要“摸着石头过河”,风险大。
　　
　　四、销售目标
　　
　　预计营业第一年能够打开市场，以低价和优质的产品与服务赢得客户，并获得10000元的盈利；待打开市场后，将价格提至与市场相当水平，保证利润，每年预计达到30000元的盈利。
　　
　　五、营销战略
　　
　　1.进入市场的战略。（1）店铺开业时，发动周围的同学帮忙转发QQ空间以及朋友圈的广告，打开知名度。（2）在河南大学图书馆门前、2号教学楼前、创业中心门口以及小东门等人流量多的地方请同学们免费品尝，以质量和口味赢得顾客（3）刚开业期间实行买一斤送半斤的促销活动，吸引更多消费者。（4）正式营业后，每天推出一款特价坚果，鼓励消费者购买。
　　
　　2.市场竞争战略。“坚果屋”休闲食品铺采取“同样质量比价格，同样价格比服务”来赢得消费者。与亚星超市、教育超市、东苑超市相比，提供外卖服务；与新玛特、三毛超市相比，不只提供外卖，还拥有店铺位于河南大学校内这一地理优势；与良品铺子、百草味、三只松鼠相比，所提供的外卖送货速度更快更及时。
　　
　　六、营销策略
　　
　　1.产品定位策略。“坚果屋”休闲食品分为高端系列RRS系列和中端RS系列以及低端系列S系列，分别针对不同的消费群体售出。RRS系列拥有高端、时尚、精美的包装，所售坚果选用进口坚果，口感纯正，口味多元化；RS系列包装时尚、精美，所售坚果为精选坚果，口感较好，口味多元化；S系列包装较为简易，减少了包装成本，所售价格相对较低。
　　
　　2.产品生命周期。“坚果屋”休闲食品铺将详细规划所售卖的产品的品类，延长产品的成熟期，通过产品改良延迟乃至避免衰退期，争取最大利润。
　　
　　3.产品定价策略。“坚果屋”不同系列的产品采取不同的定价策略。RRS系列产品采取撇脂定价策略，定以较高价格，卖点是高端的包装，高端的质量，吸引高收入的消费群体，以获取最大利润，是店铺盈利的中坚力量；RS系列产品采取随行就市的定价方法，定以与市场相同产品相比大致相同的价格，卖点是精美的包装，吸引学生和其他年轻的消费者；S系列的产品采取渗透定价策略，定以相比市场上同类产品较低的价格，卖点是物美价廉，该系列产品将为店铺吸引大量顾客。
　　
　　七、监控评估
　　
　　消费者每次前来购买坚果时都询问他们关于口感、口味、价格、包装等的意见，接受他们的批评与指正；每当消费者提出意见或建议时，赠送给他们一些精美的小礼物，用来鼓励他们；店主自己也要不定期购买竞争对手的产品，了解他们所售坚果的质量、价格、服务等方面的信息，以便扬长避短。
　　
　　参考文献：
　　
　　[1]张帅。三只松鼠的营销之道[J].现代商业。2015.（26）：20-21.
　　[2]周樱佬。“超出预期”的三只松鼠[J].企业管理。2014.（4）：52-54.
　　[3]沈奎。体验营销：如何将客流转变为购买力[J].时代经贸。2014.（06）：16-17.