线上线下消费者购物体验比较研究

　　
　　消费者在线上、线下店铺购物时是否存在显着地差别？现有研究多是将线上网络购物和线下实体店购物视为独立的个体，缺乏两者的对比研究，无法得知二者之间的差别；此外，消费者自身状况如何影响线上网络购物和线下实体店购物过程中的体验，目前尚无准确的答案。文章通过四个实地实验发现：线下店铺印象感优于线上；线上购物时产生的消费情感强于线下实体店购物；不同决策类型对消费者在线上线下购物时感知的店铺印象存在显着的调节作用；不同决策类型对消费者在线上线下购物时产生的消费情感存在显着的调节作用。
　　
　　关键词：线上；线下；购物体验；决策形态
　　 　　
　　摘要
　　关键词
　　1研究假设
　　2研究设计
　　2.1实验一：线上线下消费者对店铺印象的感知
　　2.2实验二：线上线下消费者产生的消费情感
　　2.3实验三：决策类型对消费者在线上线下购物时感知的店铺印象的调节作用
　　2.4实验四：决策类型对消费者在线上线下购物时产生的消费情感的调节作用
　　3结论
　　参考文献
　　
　　0引言
　　
　　随着电商平台的发展壮大，包括医疗、供应链在内的行业都在开展O2O的运营模式，尤其是零售行业，由于传统线下零售商的发展空间持续挤压，致使线下零售店转向线上经营，同时，线上零售商也开始发展线下店铺的客户体验和服务体验。消费者购物体验（shopping experi-ence）（顾客体验）是研究消费者购物的重要领域，是指由企业的营销活动引发的一种消费者心理感受，是追求愉快经历的理性和感性的结合体[1].在消费者制定购买决策过程中，不仅产品或服务所带来的功能属性的利益满足会对其发生作用，而且使用产品或享受服务的过程中所体会的心理感受也会发生作用，这些体会综合在一起即为消费者的购物体验。企业通过营销活动带给消费者的体验越积极，顾客就会产生更加强烈的消费情感，进而产生更多的惠顾行为[2].实体店购物多为直接接触，包括购买过程、使用过程和服务过程。网络环境下，顾客各种服务的完成是与企业虚拟网络接触的一种特殊的互动过程。在网络购物过程中，消费者不仅获得产品或服务的信息，更获得由线上零售商提供的美好的购物体验，从而产生更大的点击量。
　　
　　但是，O2O是一个残酷的市场，其商业模式和盈利路径还尚未完全被摸清。线上线下店铺（服务）面向的消费者有何区别？消费者在线上线下店铺的购买体验有何差异？企业应如何应对这种差异？现有研究只是将线上网络购物和线下实体店购物视为独立的个体，缺乏两者的对比研究，无法给出明确的答案。本文通过一系列的实地实验，试图探讨消费者在线上线下购物的过程中，哪些因素导致了购物体验的差异；消费者自身的个性特征在这个过程中如何影响线上线下购物过程中的消费体验。
　　
　　1研究假设
　　
　　“购物体验”产生于消费者与商店的有形环境、人员以及与消费者有关的政策相接触的过程中，它是在消费者与服务人员互动过程中，或消费者在店内浏览过程中形成的[3].在这一过程中，不仅消费者的五种感官（即触觉、听觉、味觉、视觉、嗅觉）受到刺激，同时消费情感、行动、思维以及各种社会关系也参与到提供体验的事件中去，互动的结果令消费者在脑海中形成对购物的印象，这些深刻印象慢慢聚集，体验因而形成。
　　
　　以往研究将店铺印象按属性归类，划分成不同维度进行研究。例如，Reardon等认为店铺印象的维度可分为商品、服务、顾客、硬件设施、便利性、促销、商场气氛、制度和售后满意[4].网络店铺与实体店铺相比，最大的特点是在虚拟环境下设计、运行的店铺[5].Chang&Tseng将网络店铺印象定义为消费者与网络店铺接触时对影响其行为的属性、功能和心理的整体感知[6].网络店铺印象由商品、易用性、趣味性和结算绩效构成[7].
　　
　　在文献整理过程中发现，线上线下店铺印象测量中较一致的维度是商品印象、服务印象和价格印象，并有可比性。因此，本文选择这三个维度和店铺的整体印象作为测量维度，进一步验证店铺印象和其他变量的关系。店铺中商品的品质、种类等向消费者传递了商品印象信号；服务人员的亲切、礼貌和热情向消费者传递了服务印象信号；价格水平是否符合消费者的预期传递了价格印象信号。信息论观点认为，消费者的购买决策过程是一个信息处理的过程。LaneKeller的研究指出，消费者在与广告接触、搜寻信息、与销售人员互动等产品使用经验中，不同的信息熟悉程度会影响消费者对产品品牌的认知程度[8].由于线下销售通过实体店铺完成商品或服务的销售，而网络零售则通过在线网站来达成交易，消费者接受的信息存在差异，产生的购物体验和做出的购买决策也存在差异，商品印象感知、服务印象感知和价格印象感知也是不一样的[9].
　　
　　基于此，提出以下假设：
　　
　　H1:消费者线下整体印象感知优于线上整体印象感知。
　　
　　H1-a:消费者线下商品印象感知优于线上商品印象感知。
　　
　　H1-b:消费者线下服务印象感知优于线上服务印象感知。
　　
　　H1-c:消费者线上价格印象感知优于线下价格印象感知。
　　
　　Schmitt认为消费者购物体验包括感官体验、思考体验、情感体验、行动体验和关联体验五个维度[1].在对消费者线上的购物体验构成维度探讨的过程中，Novak等在这个基础上又构建了由认知体验和情感体验构成的线上消费者体验模型[3].Lazarus认为个人对所处环境感知的结果产生情感，与个体目标相一致的环境刺激正面情感的产生，与目标环境相违背的环境刺激负面情感的产生[10].Edwardson研究发现，消费者在产品和服务消费过程中会产生愉快、伤心、恼怒等多种情感[11].消费者在线上线下购物时，由于不同的购物方式，对产品或服务的特色，或产品与服务本身是否满足自己的消费需要（包括不够满足或高度满足）的判断而形成的满意度也存在较大差异。在一般的购物过程中，即使虚拟体验日益盛行，消费者往往希望在做出购买决策之前能够亲身体验到需要的产品。而在线上网络购买过程中，消费者只能在拿到货物或者享受服务之后才能亲身体验产品，这种产品的提供者与产品的需求者之间存在信息的不充分与不对称现象，对消费者线上购物的消费情感存在影响。
　　
　　基于此，提出以下假设：
　　
　　H2:消费者线上产生的消费情感强于线下产生的消费情感。
　　
　　H2-a:消费者线上产生的积极情感强于线下产生的积极情感。
　　
　　H2-b:消费者线上产生的消极情感强于线下产生的消极情感。
　　
　　消费者在购买决策判断过程中，对最初得到的信息会产生估计偏差的现象，即“锚定效应”（Anchoring Effect）[12].Bauer等结合产品卷入度得出了改进的消费者决策类型量表：品牌忠诚型（brand loyalty）、自发购买型（spon-taneity）、经济实惠型（price-value consc iousness）、寻求多样型（variety-seeking）[13].自发性是指比较少的反应意识、抓住转瞬即逝的机会、对变化能够迅速抓住。自发购买型消费者具有低产品卷入度，购买行为通常发生在低价、低虑的时期中，通常是由某个时间点的促销引发的。经济实惠型通常用于形容对价格比较敏感、追求实惠商品的消费者。寻求多样型消费者在重复购买行为中不停地转换品牌，仅仅是由于对改变的热爱，从改变中获得巨大的满足。该决策类型被证实涵盖新潮时尚型、休闲娱乐型等传统维度，而且与其他维度的相关性很低，更能够概括描述在购买过程中追求多样商品的消费者[14].
　　
　　本文以Bauer提出的四个决策类型为基础，探究不同决策类型的消费者在线上线下购物时感知的店铺印象和消费情感的差异。
　　
　　基于此，提出以下假设：
　　
　　H3:决策类型对消费者在线上线下购物时感知的店铺印象存在调节作用。
　　
　　H3-a:品牌忠诚型、自发购买型、经济实惠型消费者线上店铺印象感知优于线下店铺印象感知。
　　
　　H3-b:寻求多样型消费者线下店铺印象感知优于线上店铺印象感知。
　　
　　H4:决策类型对消费者在线上线下购物时产生的消费情感存在调节作用。
　　
　　H4-a:品牌忠诚型、经济实惠型、寻求多样型消费者线下产生的消费情感强于线上产生的消费情感。
　　
　　H4-b:自发购买型消费者线上产生的消费情感强于线下产生的消费情感。
　　
　　2研究设计
　　
　　本文设计了四个实验对上述假设进行验证。在正式实验开始之前，首先进行了前测实验。本文拟定的线上实验对象为56名男性消费者、45名女性消费者，线下实验对象为男性女性消费者各50名，同时，这些备试均满足在20~29周岁、大学本科学历、平均支出在3000元以下的条件。在前测中，线上店铺选取了2家淘宝店，主要经营产品为男女装，经过测试，选择其中一家备试认为商品的价格在中端，同时对于商品的品牌并不熟知的店铺。线下店铺选择了北京某家百货商店中的三个子店铺，主营产品为男女装，经过测试，备试认为其中有一家店铺的商品价格为中端，而且品牌并不熟知。通过前测，控制了商品的品牌效应以及价格的影响。问卷各变量的信度和效度均通过了检验，问卷的所有变量的Cronbachα值在0.515~0.924之间，具有比较好的内部一致性信度，KMO值在0.563~0.899之间，满足效度要求。
　　
　　最终在正式实验中，研究者根据上述标准招募了符合实验条件的备试，请他们填写消费者决策形态量表的问卷。为了排除消费者对渠道本身的偏好的影响，采用随机分配方式将备试分为不同的线上线下试验组。线上部分在实验室完成，请备试现场在选定的淘宝店铺购物，购物完成后填写问卷。考虑到互联网填写问卷时，认真程度和卷入度较低的备试会影响数据质量，因此在全部四个实验中，都设定了时间上下限、陷阱题验证。线下实验部分，要求备试到选定的店铺中购物，购物完成后填写问卷。
　　
　　2.1实验一：线上线下消费者对店铺印象的感知
　　
　　（1）实验设计
　　
　　101名线上和100名线下消费者参加了实验一，实验一的主要目的是验证假设一。线下部分的神秘访客调查持续了4个星期，具体的行动安排是：访客进入商场，预先浏览，时间在10分钟之内，然后进入已选择的品牌店铺，试穿2~3件服装，在店内停留15~30分钟，可与服务人员进行如下对话：这件衣服是什么材质？洗后会脱色（缩水）吗？类似的简单对话，之后即离开，离开后立即填写问卷[14].为消除备试上次购物经历对本次的影响，要求备试距离上次到本店购物的时间在半年以上。
　　
　　（2）实验结果
　　
　　实验一表明，线上线下的被试对价格印象和整体印象的感知显着不同，线上消费者感知到的价格印象要显着好于线下（M线上=3.71>M线下=3.38,df=199,t=2.844,p=0.005），但对于整体印象而言，实体店的店铺印象要显着好于网络店铺（M线下=3.85>M线上=3.58,df=199,t=-2.093,p=0.038）。线上线下商品印象和服务印象感知没有显着差异。假设一及其第三个子假设得到了验证，第一个和第二个子假设并未得到验证。
　　
　　2.2实验二：线上线下消费者产生的消费情感
　　
　　（1）实验设计
　　
　　101名线上和100名线下消费者参加了实验二，实验二的主要目的是验证假设二。实验过程与实验一类似。
　　
　　（2）实验结果
　　
　　实验二表明，线上线下的备试产生的积极情感和消极情感显着不同，线上消费者产生的积极情感显着强于线下（M线上=3.68>M线下=3.39,df=199,t=2.630,p=0.009），假设H2-a得到验证。同样地，线上消费者产生的消极情感显着强于线下（M线上=3.38>M线下=2.45,df=199,t=6.679,p=0.000），假设H2-b得到验证。
　　
　　2.3实验三：决策类型对消费者在线上线下购物时感知的店铺印象的调节作用
　　
　　（1）实验设计
　　
　　171名线上消费者和139名线下消费者参加了实验三，平均年龄为23.6岁，其中男性106名（34.2%），女性204名（65.8%）。
　　
　　店铺印象的测量部分与实验一类似，决策类型使用5点李克特量表测量被试对测量题项的同意程度（1=最不符合；5=最符合），品牌忠诚型测量语句是“为了购买某一商品，我总会去同一家店”、“我有特定喜欢的品牌，每次我都会购买这一品牌的商品”、“我经常会花力气努力选择质量最好的商品”、“我更喜欢购买知名品牌的商品”、“我通常会选择那些比较贵的品牌”、“一旦我在某家店选择购买某商品，我就只在这家店买而不去别家店”、“我一旦找到自己喜欢的牌子，就会黏上它”、“我对愿意购买的商品的期望值和标准都很高”、“我购物的速度很快，我会购买我遇到的第一个足够好的商品”、“我经常购买最新上市的商品”、“我认为同一商品的不同品牌在质量上没有什么大的不同”;自发购买型的测量语句有：“我经常不仔细考虑就买了，但是回过头来又后悔”、“我应该更好地做购买计划”、“我应该在购买商品上多花一些心思”、“我买东西的时候很自发”;经济实惠型的测量语句是：“我经常寻找打折信息”、“我会花时间仔细选择最划算的商品”、“我经常在讨价还价中节省大量金钱”;寻求多样型的测量语句是：“我经常喜欢尝试不同的商品或品牌”、“为了保持变化，我去不同的商店并选择不同的品牌”.
　　
　　在分析不同决策形态对店铺印象的调节作用时，为了控制其他决策类型对结果变量的影响，本文只考虑其他决策类型得分在2~3分之间的消费者，经过筛选，品牌忠诚型消费者共有39名，其中随机分配后线上22名，线下17名；自发购买型消费者共有32名，其中随机分配后线上14名，线下18名；经济实惠型消费者共有29名，其中随机分配后线上16名，线下13名；寻求多样型消费者共有28名，其中随机分配后线上16名，线下12名。
　　
　　（2）实验结果
　　
　　实验三的数据分析结果表明，不同决策类型对消费者在线上线下购物时感知的整体店铺印象的调节作用不同。就品牌忠诚型而言，它对商品印象、服务印象、价格印象和整体印象都不存在显着的调节作用；就自发购买型而言，它对商品印象、服务印象、价格印象和整体印象均存在显着的调节作用，且线上的调节作用强于线下；就经济实惠型而言，它对商品印象、服务印象、价格印象和整体印象都不存在显着的调节作用（H3-a未得到验证）；就寻求多样型而言，它对商品印象、价格印象和整体印象均存在显着的调节作用（H3-b得到验证），且线下的调节作用强于线上，但对服务印象不存在显着的调节作用。H3部分得到验证，结果如表1至表4所示。
　　 　　 　　 　　 　　
　　2.4实验四：决策类型对消费者在线上线下购物时产生的消费情感的调节作用
　　
　　（1）实验设计
　　
　　171名线上消费者和139名线下消费者参加了实验四，平均年龄为23.6岁，其中男性106名（34.2%），女性204名（65.8%）。实验四的主要目的是验证假设四。
　　
　　消费情感的测量部分与实验二类似，决策类型也是使用5点李克特量表测量被试对测量题项的同意程度（1=最不符合；5=最符合），与实验三的测量题项相同，且线上部分和线下部分问卷测量语句相同。与实验三类似，在分析不同决策形态对店铺印象的调节作用时，为了控制其他决策类型对结果变量的影响，本文在分析一个决策类型时，只考虑其他决策类型得分在2~3分之间的消费者。
　　
　　（2）实验结果
　　
　　实验四的数据分析结果表明，决策类型对消费者在线上线下购物时产生的消费情感的调节作用显着。就品牌忠诚型而言，对消极情感的调节作用显着，且线上购物产生的消极情感强于线下的，但对积极情感的调节作用不显着；就自发购买型而言，对消费情感的调节作用显着，且线上购物时产生的积极情感和消极情感均强于线下实体店购物产生的积极情感和消极情感（H4-b得到验证）；就经济实惠型而言，对积极情感的调节作用显着，且线上购物产生的积极情感强于线下购物产生的积极情感，但对消极情感的调节不显着；就寻求多样型而言，对消极情感的调节作用显着，且线上购物产生的消极情感均强于线下购物产生的消极情感，但积极情感的调节作用不显着（假设H4-a未得到验证）。H4部分得到验证，结果如表5和下页表6所示。
　　 　　 　　
　　3结论
　　
　　本文通过实验研究得到如下结论：
　　
　　（1）线上线下消费者在感知店铺印象时存在显着差异，且实体店消费者感知到的店铺印象要显着好于线上的网络店铺。
　　
　　具体来说，线上线下消费者的价格印象感知存在显着差异。消费者认为线上价格更满足其预期，感知到的线上价格印象要好于线下实体店的价格印象。这与网络店铺经营成本较低，店家提供的商品价格要相对低于实体店有关系。此外，线上支付优惠减价活动也使消费者觉得线上下单要更加实惠。
　　
　　（2）线上线下消费者购物时产生的消费情感存在显着差异，且消费者线上购物时产生的积极情感和消极情感要显着强于线下实体店购物时产生的情感。由于线上购物只能通过视觉和听觉搜集信息，网络店家提供的信息和消费者需要的信息不对称，这种不对称容易造成消费者的期望误差，容易产生较大的情绪波动。
　　
　　（3）不同决策类型对消费者在线上线下购物时感知的店铺印象存在显着的调节作用，消费者自身的不同特征对其在线上线下购物时感知的店铺印象存在影响。
　　
　　自发购买型对消费者线上购物的调节作用强于线下购物的调节作用，因为线上购物的便利性，产品卷入度较低的自发购买型消费者偏爱网络购物。寻求多样型对消费者线下购物的调节作用强于线上购物的调节作用。可见网络购物远没有满足这一类消费者的需求。然而，由于品牌忠诚型消费者对所钟爱的产品品牌较为忠诚，并不会因为线上线下不同的购物方式改变其购物选择；经济实惠型消费者并不是一味的追求低价的消费者，而是讲究“物美价廉”,线上购物的相对低廉并不能完全吸引这一类消费者，品牌忠诚型和经济实惠型对消费者在线上线下购物时感知的店铺印象并不存在显着的调节作用。
　　
　　（4）不同决策类型对消费者在线上线下购物时产生的消费情感存在显着的调节作用，消费者自身的不同特征对其在线上线下购物时产生的消费情感存在影响。
　　
　　自发购买型消费者在线上购物时产生的积极情感和消极情感均强于线下，说明这一类消费者在线上购物的过程中情绪波动较大，易受刺激形成正面和负面情绪。品牌忠诚型和寻求多样型消费者线上购物产生的消极情感均强于线下购物产生的消极情感，而积极情感的差异并不显着，可见这两种类型的消费者线上购物商品不符合预期时较易产生负面消极的情绪。经济实惠型消费者线上购物产生的积极情感强于线下购物产生的积极情感，而消极情感的差异并不显着，可见这一类型的消费者在网络店铺买到符合预期、质量较好、价格低廉的产品时，较易形成满意积极的情绪。
　　
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